声音虽轻轻柔柔，却一直萦绕在心头，久久不息......这是1月17日举行的鲁南制药品牌微电影首映会中的一幕。正在我们身后坐着的，是全由癌症康复患者组成的深圳希望之光艺术团的合唱者们，啜泣声也正出于此。合唱者们当时正在观看有氧YOYA为鲁南制药打造的品牌微电影《最后一位顾客》。《最后一位顾客》微电影
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微电影一经上线，就迅速获得了不少网友的关注，曝光量超1亿+，话题#假发是癌症患者最后的体面#登顶微博实时上升热点榜，并连续两周蝉联新片场热度榜前三名。
而这支暖心微电影，也是鲁南制药在年终之际的一次品牌发声。它与一场动人心弦的首映会、一次润物无声的公益活动这几个部分的核心动作，为我们提供了一份极具行业参考价值的整合营销范例。不同于常规行业的品牌，药企在品牌营销上本身就受到一些行业的、法规的限制，对于此次品牌发声，让人好奇的地方有很多：
“为什么要做这样一支片子？医药企业如何做品牌？
一次次引发大众共鸣的营销背后，有氧有着怎样的方法论？带着这些好奇，数英团队奔赴温暖的深圳，开启了一场与鲁南制药和有氧YOYA的深度对话。期间，我们与鲁南制药集团品牌总监 郁杰、有氧YOYA 创始人兼首席策略官 范磊明、有氧YOYA创意合伙人 芭蕉、导演 陈伟浩，一起聊了聊此次项目的台前与幕后。 品牌的增量，
藏在社会关系的变量里
在数字营销时代，每个品牌都有着或大或小的流量焦虑。对于追逐爆款、疯狂刷屏，鲁南制药显得非常冷静和克制。“知名度就像金字塔的底座，但不需要无限地拉宽，
而是在一定知名度的基础上向上生长，做内容的填充、做好品牌美誉度。——郁杰“带美誉度的流量才是有效的流量，两者不应该被切割，
大众情绪共鸣的突破口，同样也是大众流量的入口。——范磊明如何引发大众共鸣？
有氧的方法论，是找到社会关系的变量。当社会经济由高增长转入低增长时代，曾经“追求成功”的主流叙事也因为失去了正反馈，开始土崩瓦解，一场漫长的社会关系重构也随之而来：
不同社会群体之间的关系........
“每一次社会关系的改变，都伴随着强烈的阵痛与期待，
也藏着一个个等待开启的大众流量入口。社会关系的变量，就是品牌营销的隐藏增量。——范磊明
锁定了值得探讨的社会关系，还要建立品牌愿景与大众心愿的关系。只有在大众具体的渴求里，找到品牌愿景的位置，才能有效建立品牌心智。鲁南制药的愿景是什么？
鲁南制药成立超过55年，致力于实现“健康中国、健康世界”愿景，品牌在健康教育中注入“防未病”“治未病”理念。大众有着怎样的健康渴求？
对于“健康世界”背后所指代的目标客户，郁杰向我们分享了两种人群：
● 一是通俗理解中的病人；
● 二是“治未病”理念指向的没生病的人。在此次品牌沟通中，有氧寻找到两种人群之间的“健康”共性：而在生理健康之外，无论是病患还是普通人，他们心理健康同样值得关注。不堪负重的家庭压力，内卷、躺平、逃离……在低气压的社会情绪里，每个人的内心都渴望被治愈。“用爱与希望，治愈时代的焦虑与疲惫，重新构建起品牌与消费者的关系。很多癌症病人因为化疗和身体机能下降等原因会失去头发
因而会产生心理健康问题
“在内容的具体落地与表达的层面，我们想知道：
有氧是怎样频频打造出让人“破防”的内容？从招商银行的《番茄炒蛋》，到香港置地的《翻山》，再到鲁南制药的《最后一位顾客》，有氧频频扮演着“心房刺客”的角色，让大众感动破防，背后有着怎样的心得？“广告最难的部分，其实是让消费者卸下防备。
我们喜欢找到人性最柔软的位置，去突破受众的心理防线。——芭蕉▼ 立足现实：每个人身边“向死而生”的故事
真实的生活里，往往藏着最动人的人性光辉，这也是有氧一直以来创作的出发点。
据芭蕉透露，主创团队检索了全网媒体报道、搜集整理身边亲朋好友的真实故事，发现癌症群体够大，当聊到癌症患者和病痛，几乎每个人都有感而发。也深入了解了失业与闭店潮之下，一个个家庭具体的压力与冲突。据相关数据表示，中国癌症的总发病率在340人中或许就有一个人之前或正在经历癌症的折磨。因此，才有了这个向死而生的故事：一群向死而生的病人，和一家向死而生的小店。微电影的命名，直接抛给大家一个问题：
谁是最后一位顾客？
但有氧主创团队的意图似乎并不在于观众马上回答这个问题，而是希望大众细细感受每位顾客到来对女主角凌燕心理上的转变。从最开始盛气凌人，到最后面对第三位顾客说出“下次带你妈妈来”，女主在接触三位顾客的过程中，渐渐改变了心态，选择了坚守心底的爱意，向顾客传递温暖与希望。微电影中出现的三位顾客
而题目问题里的答案也显而易见，用芭蕉的话来说就是：“每个人都是最后一名顾客，像一场初心和现实的拉锯战。借着普罗大众在困境之下的爱意坚守和守望相助，有氧将鲁南制药的人文关怀和健康心智送到了观众面前。有氧为微电影打造了一首原创片尾曲《爱愈人间》，片尾曲的歌词由主创团队谱写而成。
没有华丽的辞藻和花哨的写作技巧，越是简单的话术，越能传递出真诚和力量。《爱愈人间》歌词
在首映会上，深圳希望之光艺术团合唱团进行了生动地演绎。这首向死而生的歌，台上的每个人都亲历癌症的生死一线，但唱出来的每一句歌词和音调都是关于爱和希望。
芭蕉分享，在找合唱团之前，其实有氧找过专业的歌唱老师。如果把两首歌一起听，可能会觉得这是截然不同的两首歌。但作为现场听众，我们反而觉得合唱团，正是因为这份真实所在、这份自我情感的流露，才更让人感动。在杭州肿瘤医院旁的一家假发店内，有一些特别的礼物等待癌症病人领取：
“焕发计划”公益行动：
舒适的定制睡帽；象征爱与美好的种植套装；暖心留言墙；高品质的免费假发...
有氧将鲁南制药的品牌善意落地，用实实在在的温暖，送出品牌的“大爱”、治愈人心。“焕发计划”公益行动将作为鲁南制药长线运作的公益IP，对癌症病人投入长久的关怀和温暖，在品牌端谱写浓厚的人文底色。比起现在主流的“短平快”“3秒定律”，这部片子显然是“反潮流的”。“片子本身不是那种大开大合、酣畅淋漓的表现形式，其中蕴藏了许多内心向的东西，需要观众细细感受和琢磨。
——范磊明像是影片中出现的留白和空镜等形式在广告片中相对少见，但这样的风格和节奏也正是主创团队有意为之。“就品牌的角度，浮夸与快节奏确实能给人造成一定的冲击，但这种冲击的影响是好是坏？并不好评估。现在有机会去做一个稍微慢下来一点的东西，让大家去有思考的空间，未尝不是一种好的尝试。
观影的人是游离在主角之外的旁观者，在有限的片长，主创团队需要对人物的灵魂进行一些血与肉的填充。芭蕉和陈导从故事出发，为人物设计一些真实的细节，尽量地去挖掘人物身上更多这种细小的闪光点，让人物更经得住看、让一些微小的情感转变值得反复推敲和揣摩。两次发圈特写镜头，
代表着女主心理状态改变
在产品植入上，有氧更多采用轻巧地植入，将品牌和产品融进生活场景中。▼ 真实布景：魔改城中村小假发店
为了找到一个合适的拍摄场地，主创团队和导演走遍了广州、佛山等城市几乎所有的假发店。
终于在广州城中村里找到了一家符合需求的，是在高楼之下、夹缝中的一家小店，团队随之对小店进行了一轮魔改。原来的假发店 & 改造之后的假发店
“这次我们只有一个几平米的地方，所以在拍摄的角度和取景上，我们用了一个特别巧妙的东西——镜子。
通过镜子的视角转换，观众能够通过一个相对客观的角度来看待这个故事。
好的微电影总有丰富的含义，可以从多个角度去解读。
属于男女主的“小鹿乱撞”
值得一提的是，凌燕的扮演者是去年FIRST电影节的最佳剧情片《但愿人长久》的主演徐海鹏老师。在人物表演上，徐海鹏老师带来了极具张力的表演，值得细细品味。“数英：在演员共创的过程中有没有一些意外惊喜？陈导：这次我们与演员的沟通主要是从创作层面交流的：单独去聊每一场戏、聊我们对人物理解的差异性。演员也会间接影响到我们的镜头语言和片子的节奏，而徐海鹏老师是能支撑你“慢”下来的演员。数英：拍这部《最后一位顾客》，你们有没有特别的感触？陈导：从创作者的角度，希望未来这种模式或者说品牌会更多，对我们来说有一个相对更宽裕一点的表达空间，对于品牌来说，也有一个可能收获一些相对多元、更有创造力的内容。芭蕉：其实广告片跟正经的艺术创作还是有很大差别的。我们虽然是广告片、是更加商业化的创作者，但商业项目里，巧思的“存活率”是很低的，客户一般更倾向直白的表达。我们确实希望能客户能给到更多创作空间。比如这部作品中的一些留白镜头，虽然没什么信息量，却是让情绪沉淀和发酵的空间。鲁南制药能够欣赏到或者理解我们一些创作的用心，对我们来说也是非常好的一个鼓励跟嘉奖。数英：有氧拍微电影其实蛮多的，如何形容有氧的这种能力？有没有什么创作上的建议？芭蕉：有氧的方法论，往大了讲是社会关系和社会情绪的洞察，往小了讲就是四个字——“真情实感”。创作上没什么特别的建议，就是认真生活，保持对人类的好奇心。
《最后一位顾客》拍摄现场
妆造进行时
第二排捧花人自左到右分别为：
有氧创意合伙人 芭蕉、女主凌燕扮演者 徐海鹏、
男主老秦扮演者 谢兵 、导演 陈伟浩写在最后：
看完整个项目，我们想起了电影《我不是药神》中的一句话：
“愿世界变好， 不是因为救世主， 而是因为追光者。
当大家都不约而同地用“寒冬”这个词去形容过去的一年，这样的营销显得更加难能可贵。鲁南制药回归对人性的洞察，花大力气做一次治愈力满满的、品牌向的沟通，一件与创造销量、达成经济利益没那么直关联系的事情，显然需要更为长远的格局和勇气。
在迷雾重重的大环境下，品牌营销需要更多人文关怀的土壤，因为对大众真实的悲悯本身，就是最好的传播力。
【往期回顾】
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这就是数英：
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